Gli archetipi nel branding vengono utilizzati per guidare e rafforzare la brand identity. La scelta di un archetipo può aiutare il tuo marchio a stabilire relazioni significative con i clienti attuali e futuri. È anche un ottimo modo per distinguersi in un mercato sempre più saturo soprattutto in tema di comunicazione social.

In questo post, analizzeremo i seguenti argomenti:

  1. Cosa sono gli archetipi?
  2. Quali sono i vantaggi dell’utilizzo degli archetipi? 

1. Cosa sono gli archetipi?

Gli archetipi sono comunemente associati ai personaggi di una storia. Spesso si collegano a temi ed emozioni che si estendono ben oltre i confini di una sceneggiatura. Secondo Archetypes in Branding di Margaret Pott Hartwell e Joshua C. Chen, “gli archetipi rappresentano un modello di idee e un modo di pensare coerente nel tempo, nelle generazioni e nelle culture”. Gli archetipi rimangono coerenti nel tempo perché rappresentano valori, tratti e motivazioni intrinseche alla natura umana.

Ad esempio, le persone sono costantemente ispirate dagli eroi. Gli eroi rappresentano il coraggio che vive dentro ognuno di noi. Marchi come Nike, che incarna l’archetipo dell’eroe, ci ispirano a diventare le versioni più forti e coraggiose di noi stessi. Gli stili di scarpe Nike possono cambiare nel tempo.

L’eroe è solo uno dei dodici archetipi principali utilizzati per guidare le personalità del marchio moderno. Questi dodici personaggi sono stati delineati per la prima volta nel libro The Hero and The Outlaw , pubblicato nel 2001 da Carol S. Pearson e Margaret Mark. Questo libro delinea come le storie archetipiche possono essere utilizzate per creare un’identità forte.

Perché gli archetipi sono così importanti per un brand? Gli archetipi attingono ai desideri umani universali.

2. Quali sono i vantaggi dell’utilizzo degli archetipi?

Come puoi distinguerti dalla massa in un mercato saturo? Un archetipo forte e ben definito potrebbe essere la risposta. Gli archetipi ti ispirano a scavare in profondità nelle radici del tuo marchio e a trovare il perché dietro tutto ciò che fai e che produci.

Se stai lottando per distinguerti, ricorda il DNA che rende il tuo marchio una gemma rara.

Gli archetipi creano le basi per le esperienze e le relazioni con i clienti. Ad esempio, un marchio con un archetipo di caregiver emanerà una personalità disponibile, personalizzabile e solidale. Una volta decifrate queste caratteristiche, si creeranno delle aspettative che dovrai essere in grado di colmare. Un cliente impara a fidarsi di te e di ciò che hai da offrire. Esperienze ripetute e coerenti sono alla base di un buon grado di fidelizzazione dei tuoi clienti.

Il potere degli archetipi è che possono essere adattati specificamente alle esigenze e ai desideri del tuo pubblicoChe si tratti di creatività, motivazione o innovazione, esiste un archetipo specifico. In altre parole, i marchi utilizzano gli archetipi per creare una connessione tra le esigenze del proprio pubblico e il prodotto. 

Trovare l’archetipo giusto per il proprio Brand è fondamentale per costruire un’identità che sia il più possibile riconoscibile, coerente e unica. 

i 12 archetipiTra quali archetipi è possibile scegliere quello del proprio Brand?

Gli archetipi di brand enunciati da Mark e Pearson nel loro libro “The Hero and the Outlaw” vengono segmentati in 4 gruppi in base a quattro bisogni umani fondamentali attivatori di emozioni in ognuno di noi: appartenenza, indipendenza, stabilità e cambiamento.

Mentre le persone dovrebbero essere in grado di attivare tutti i 12 archetipi nella vita per affrontare il viaggio dell’eroe, raggiungendo così una sorta di completezza e indipendenza da una unica identità, i brand devono avere un solo archetipo.

Ecco quindi i 12 archetipi di brand raggruppati in base ai 4 bisogni fondamentali:

Stabilità – dare struttura e ordine alle cose: Angelo custode, sovrano, creatore
Indipendenza – aspira al paradiso: Innocente, Saggio, Esploratore
Cambiamento – lasciare un segno: Ribelle, Mago, Eroe
Appartenenza – entrare in connessione con gli altri: Amante, Burlone, Uomo Comune

L’Angelo Custode
L’altruista, il guaritore, colui che si preoccupa e si prodiga per il benessere degli altri. Compassionevole e generoso, teme l’egoismo e l’ingratitudine. Tipico di realtà operanti nel settore sociale, di aziende che hanno come target la famiglia e di tutte quelle imprese che si propongono di accompagnare e sostenere i clienti nel raggiungimento di un obiettivo: Johnson&Johnson, P&G, Unilever, Amnesty International, Unicef.

Il Creatore
L’innovativo, l’artista, il visionario, l’imprenditore. Vuole trasformare le idee in realtà, sa usare il pensiero creativo per guardare lontano e creare cose nuove capaci di cambiare il mondo. Pecca di perfezionismo e rifugge la mediocrità. Brand creatori per eccellenza sono Lego, Adobe, Crayola.

Il Sovrano
Il leader, l’aristocratico, colui che governa e detiene il potere. I suoi obiettivi sono governare e creare una comunità prospera. Le sue paure più grandi sono la perdita dello scettro e il caos. Rischia di diventare troppo autoritario e non sa delegare. È l’archetipo per antonomasia di re, regine e CEO, presidenti, amministratori, manager e di chiunque detenga una forma di controllo.

Viene spesso associato ai marchi di gioielli e veicoli di fascia alta, che richiamano l’appartenenza ad una elite. Pensiamo a brand come Microsoft, Mercedes Benz, Rolls Royce e Rolex.

L’Innocente
Il sognatore, l’idealista, il tradizionalista. Aspira al paradiso e alla felicità, possiede ottimismo ed è in armonia con sé stesso e con il mondo. Sognatore, puro, ingenuo, ottimista, ha paura delle punizioni e la sua fede incrollabile può sfociare nell’ingenuità. È l’archetipo dei brand che fanno leva sui buoni sentimenti e sui ricordi d’infanzia come Coca Cola, Kinder e Mulino Bianco.

Il Saggio
Il maestro, lo sciamano, il mentore, aspira alla verità e la cerca attraverso l’intelligenza e la conoscenza. Teme l’ignoranza e l’inganno, la sua eccessiva attenzione al dettaglio può portarlo all’immobilismo. Tipico di istituzioni e organizzazioni no profit nell’ambito della cultura e dell’istruzione, si trova anche in alcuni brand che fanno di esperienza e conoscenza i loro plus: Audi, Philips, National Geographic, Wall Street Journal.

L’Esploratore
Il solitario, il viaggiatore, il cercatore. Insegue la libertà, l’avventura e una vita autentica; rifugge il conformismo, la gabbia e il vuoto interiore. Laddove gli altri seguono la strada più battuta, lui percorre quella fuori dalla sua comfort zone. La sua ricerca della libertà a tutti i costi può portarlo al vagare senza meta e all’incapacità ad impegnarsi. Archetipo tipico di marchi sportivi e legati al mondo outdoor, ma non solo: Patagonia, The North Face, Subaru, Starbucks.

Il Ribelle
Il fuorilegge, l’anticonformista, il rivoluzionario. Non crede nelle regole e negli schemi imposti dalla società, si oppone allo status quo e sfida il sistema. É il cane sciolto, l’elemento di disturbo, l’outsider. La sua vocazione all’infrangere le regole può portarlo a superare il confine tra ribellione e illegalità. Teme di perdere il controllo e di risultare inefficace. Tipico di brand di culto che hanno guadagnato un posto nell’immaginario comune come Harley Davidson, Diesel e Virgin.

Il Mago
L’innovatore, lo scienziato, l’alchimista. Conosce a fondo le leggi dell’universo e con ingegno e arguzia le piega al proprio volere per trasformare i sogni in realtà. Promuove il cambiamento e la trasformazione, mette la magia in cose altrimenti normali e ordinarie. La sua propensione alla trasformazione e all’influenzare cose e persone può sfociare nella manipolazione. Teme le conseguenze negative. Pensiamo a brand come Dyson, Tesla, MasterCard.

L’Eroe
il guerriero, il liberatore, il salvatore. Forte e coraggioso, supera le avversità e i propri limiti per cambiare il mondo e affermare il proprio valore. Codardia e debolezza sono le sue paure principali, mentre i suoi difetti sono l’arroganza e la necessità di avere sempre una battaglia da combattere. E’ l’archetipo dei supereroi dei film e dei cartoni animati, oltre che di marchi noti come Nike, FedEx, Duracell.

L’Amante
Il seduttore, l’appassionato, il romantico. Cerca l’intimità e un rapporto con le persone e l’ambiente che lo circonda. Rifugge la solitudine e la sua paura più grande è non essere amato. I brand appartenenti a questo archetipo trasmettono calore, passione, eleganza, sensualità. Un esempio su tutti: Victoria’s Secret.

Il Burlone
Il giullare, l’intrattenitore, il provocatore. E’ gioioso, vivace e leggero, vuole portare gioia e divertimento vivendo nel presente. Scherzoso e giocherellone, teme la noia e può diventare frivolo. Rappresenta l’anima della festa e il bambino che c’è dentro ognuno di noi, incurante delle regole e della serietà. Tipico di quei brand che non si prendono troppo sul serio e che puntano sulla simpatia per attrarre ed essere riconoscibili: M&M’s, Fanta, MailChimp.

L’Uomo Comune
Il cittadino, il lavoratore, il ragazzo/la ragazza della porta accanto. Crede nell’uguaglianza tra le persone, nel fare la cosa giusta e in un mondo dove tutti possono essere ciò che sono. Cerca l’appartenenza al gruppo e teme l’abbandono. Fa della sua normalità il suo punto di forza, caratteristica che può portarlo a rinunciare alla propria individualità pur di essere parte della comunità. Amichevole e onesto, è ampiamente rappresentato nelle sit-com americane e identifica spesso quei brand che piacciono alla “massa” e che sono utili al consumatore in modo concreto: IKEA, Budweiser, Ebay.

L’utilizzo degli archetipi di brand è utile ai fini di una strategia aziendale perché permette di giocare su simboli, immagini e modelli di comportamento inconsci che stimolano l’identificazione da parte del pubblico con il nostro brand, poiché affine ai suoi valori e capace di suscitare emozioni e bisogni inconsci.

Georgia Conti

Georgia Conti

Georgia si dedica al digital marketing dal 2005. In pochi anni ha costruito un marchio che ha portato al successo grazie alle sue abilità nel gestire numerose Social Community. Libera pensatrice per scelta, si dedica allo studio di tutte le digital news per riportarle al pubblico di Scuola di Palo Alto in maniera semplice ed efficace. Il digital marketing è pane quotidiano per i suoi denti.