L’ERA DEL NUDGE

FARE LA SCELTA GIUSTA – TRA PATERNALISMO LIBERTARIO E AUMENTO DELLA COMPLESSITÀ DECISIONALE

Letteralmente “spintarella”, “gomitatina”, il nudge è un’esortazione velata a fare qualcosa, un incitamento dissimulato a comportarsi in un determinato modo.

Concetto portato all’attenzione delle masse nel 2008 dall’economista comportamentale americano Richard Thaler e dal suo collega Cass Sunstein attraverso il libro “Nudge: La Spinta Gentile” e promosso dall’amministrazione Obama, il nudge rappresenta un’innovazione anche in ambito business.

Il suo obiettivo è quello di orientare le scelte e le decisioni degli individui verso una direzione virtuosa facendo leva sulla mente umana.

Ma come agisce effettivamente il nudge sul nostro cervello?

Filippo Zizzadoro, partner di Scuola di Palo Alto, psicologo del lavoro e consulente di direzione e selezione, ci spiega in che modo le strategie comunicative delle aziende possono sfruttare il nudge per ottenere il massimo dai collaboratori.

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Partiamo dalla base scientifica. Cosa lega nudge e cervello?

È ormai assodato che il pensiero umano viaggia a due velocità e che i meccanismi decisionali dipendono da due sistemi distinti della mente.

  1. Il sistema 1 è il cosiddetto “cervello veloce”: è la parte primordiale, istintiva, sempre attiva, che ci fa prendere decisioni rapide senza richiedere troppo sforzo;
  2. il sistema 2 è, invece, il “cervello lento”: deduttivo, riflessivo, stimolato consapevolmente per arrivare a decisioni ponderate.

La maggior parte delle scelte che facciamo quotidianamente sono frutto del sistema 1 – anche se non ce ne rendiamo conto e, di fatto, siamo convinti di prendere le nostre decisioni sempre consciamente.

Comunicandoci le cose in modo velato, il nudge agisce su entrambi i sistemi.

Attiva innanzitutto il cervello irrazionale, spingendoci a fare scelte rapide nella direzione voluta da chi vuole stimolare in noi un determinato comportamento positivo.

In secondo luogo, sprona il sistema lento affinché, a lungo andare, queste scelte positive diventino buone abitudini e non abbiano più bisogno di essere incentivate.

Il nudge è quindi una sorta di ordine dissimulato?

In realtà, no.

Chi utilizza il nudge per incoraggiare negli altri decisioni e comportamenti non obbliga nessuno, né dà ordini perentori.

Non vieta, perché si sa che l’essere umano tende a essere attratto da tutto ciò che è proibito.

Ordini e divieti spesso non portano al risultato sperato.

La Nudge Theory è un semplice metodo di sensibilizzazione che agisce attraverso dati, numeri, statistiche, vantaggi visibili e psicologia.

L’individuo viene spinto verso una particolare condotta positiva in modo “gentile”, come mamma elefante spinge con dolcezza il suo piccolo in avanti con la proboscide dandogli comunque l’impressione di essere lui a decidere la via, stimolando nel cucciolo una crescita importante.

nudge


Non a caso la premessa fondamentale del nudge è il cosiddetto paternalismo libertario, la mano invisibile che ci guida verso comportamenti virtuosi in modo apparentemente libero.

Possiamo paragonare il nudge alla sensibilizzazione mediatica?

In un certo senso sì, ma non del tutto.

Il sistema 2 del cervello è sostanzialmente pigro e i media provano a smuoverlo attraverso la pubblicità, la messa in rilievo di alcune notizie piuttosto che altre o l’uso strategico della comunicazione.

Il problema è che la sensibilizzazione mediatica si basa su uno “shock”: si tende a spaventare l’utente per stimolare in lui una reazione di qualche tipo.

Per esempio, si cerca di promuove il cibo sano sottolineando il fatto che gli alimenti grassi fanno male e col tempo portano allo sviluppo di malattie e, infine, alla morte.

Al contrario, con il nudge si promuove il cibo sano sottolineando i benefici dello stesso, magari evidenziando a più riprese tutti i vantaggi meravigliosi che può fornire all’organismo e alla vita dell’individuo in generale.

Il sistema 2 non cede allo shock; al contrario, ha bisogno di informazioni e stimoli continui, ricevuti in modo graduale e costante.

Come si inserisce il nudge nella comunicazione moderna?

Nelle scelte di tutti i giorni siamo influenzati dai valori della nostra famiglia, dalle questioni religiose, da quello che la scuola ci insegna, dai trend e dalle mode, nonché dall’effetto generazionale.

Non possiamo prescindere da tutti questi elementi.

Il nudge agisce proprio su tali fattori, perché – più o meno consapevolmente – sono quelli a cui siamo più sensibili.

Spesso, però, cadiamo vittime del cosiddetto ottimismo irragionevole.

Non valutiamo correttamente le opzioni a nostra disposizione e finiamo per prendere decisioni avventate che poi pagheremo per tutta la vita.

Viviamo in una realtà un po’ superficiale, non siamo inclini a concentrarci sui dati.

Spesso ricerchiamo solo le informazioni che ci interessano o che ci tornano utili e altrettanto spesso le approfondiamo poco, basando le nostre decisioni su un unico caso, per esempio, tralasciando il resto.

Siamo condizionabili, usiamo meccanismi decisionali elementari e istintivi, operiamo scelte parziali per ansia, ignoranza, fretta, pura pigrizia o semplice comodità dell’informazione.

Il nudge fa leva su tutto questo.

In che modo, esattamente?

Il nudge agisce indirettamente per aumentare la complessità decisionale senza che gli utenti se ne rendano conto.
Attraverso dati e numeri precisi, il nudge arricchisce l’informazione e risulta più efficace rispetto a una strategia comunicativa basata su slogan o divieti.

Oltre ad ampliare la gamma di scelte, il nudge guida anche l’individuo nella decisione.

Mettiamo che il governo abbia deciso di ridurre le porzioni di cibo spazzatura nelle mense scolastiche per combattere il problema dell’obesità.

Il trucco non è vietare gli alimenti non sani.

Il segreto sta nel diminuire gradualmente la dimensione delle vaschette, per esempio.

Il bambino avrà comunque la facoltà di scegliere in autonomia, ma verrà inconsapevolmente guidato verso un certo tipo di comportamento positivo che ci si augura diventi virtuoso.

Nonostante appaia come una strategia semplice, il nudge è un processo complesso che va ponderato e forzato.

Lo mettono in atto le società di comunicazione, lo fa chi è informato.

In questo senso il nudge rappresenta un’evoluzione del marketing: gli addetti ai lavori lo sanno usare meglio.

Il loro scopo è quello di aiutare l’utente a decidere attraverso le informazioni per spronare il sistema 2 del cervello.

Come possiamo trasferire le tecniche del nudge alle aziende?

Alla luce dei risultati ottenuti dalle strategie di nudge in tutto il mondo, anche nel nostro quotidiano possiamo stimolare le persone ad attuare comportamenti positivi invece che obbligarle a fare qualcosa.

Il punto di partenza è sempre lo stesso: il numero.

Le cifre attirano l’attenzione perché sono concrete, reali.

La personalizzazione della comunicazione è altresì importante e denota interesse verso determinate categorie di persone e argomenti.

Inoltre, è fondamentale evidenziare cosa può stimolare al massimo un comportamento e contemporaneamente ridurre l’accento sul costo o sugli sforzi necessari.

Il nudge nelle aziende ha l’obiettivo di indurre comportamenti più ragionati, sempre attivando il sistema 2 del cervello e limitare quello istintivo che ha spesso il sopravvento.

È comunque fondamentale ricordare che, dal punto di vista cerebrale, il dato tangibile è più potente di un ordine.

Può farci qualche esempio specifico di strategia di nudge?

Esistono numerosi modelli di applicazione del nudge che variano a seconda del contesto di applicazione e degli obiettivi che si pone di conseguire.

Tali modelli sono inoltre legati a diversi tipi di stili comunicativi. Tra questi abbiamo:

    • il modello di Incoerenza Dinamica che tiene conto del mutare delle preferenze dei soggetti nel tempo: in questo modello il nudge deve dosare le informazioni fornite senza dimenticare contesti, trasformazioni culturali, mode che cambiano;
    • lo schema che segue i Percorsi di Minor Resistenza, cioè quelle scelte che ci vengono più semplici e che facciamo più volentieri perché le troviamo familiari o perché semplicemente legate a qualcosa che ci piace: in questo modello il nudge che punta sulle decisioni “più facili” ha più probabilità di avere successo rispetto a una sensibilizzazione a qualcosa di completamente diverso e lontano dal nostro modo di pensare;

  • il modello del Silenzio-Assenso in cui spesso, per pigrizia, evitiamo di prendere decisioni importanti: qui il nudge arriva in nostro soccorso, facendo le scelte al nostro posto o, meglio, spingendoci verso la scelta giusta in modo soft, senza che ne nemmeno ce ne rendiamo conto.

Il nudge ha tantissime possibilità di impiego che aspettano solo di trovare applicazione pratica, nelle aziende così come nella vita di tutti i giorni.
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A manager e dirigenti dico: rendete i vostri collaboratori più consapevoli delle scelte e delle decisioni dell’azienda, illustrando dati e numeri in modo soft, senza imporre né ordinare.

Far conoscere è più efficace ed educa di più rispetto a obbligare.

Preferite un atteggiamento “pull” invece che “push”, cercando di attirare gli individui a voi attraverso la condivisione delle informazioni: il risultato sarà stimolare esattamente il comportamento positivo a cui auspicate.
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Author: Valeria Carcaiso

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