Il Blog della Scuola di Palo Alto

LA NEUROVENDITA – Scopri cos’è

COME FARE LEVA SUL CERVELLO PER MIGLIORARE L’ESPERIENZA D’ACQUISTO

(Intervista a cura di Valeria Carcaiso)

Avete mai pensato a cosa succede nel cervello quando entrate nel vostro negozio preferito? Quando entrate per comprare quella bella giacca che avete visto in vetrina e la commessa vi fa vivere un’esperienza d’acquisto memorabile? O quando invece avete un urgente bisogno di un pezzo di ricambio per la vostra automobile ma l’addetto alla vendita vi indispone al punto da farvi desiderare di cambiare marca pur di non rivederlo più?

Oggi è molto più facile rispondere a queste domande rispetto al passato.

Non si tratta solo di studiare i comportamenti d’acquisto dei consumatori o di mettere in atto fantasiose strategie di marketing. Qui c’è qualcosa di più in gioco: la Neuroscienza, con le sue scoperte e i suoi fondamenti, applicata alle tecniche di vendita più efficaci.

Enrico Banchi, partner di Scuola di Palo Alto, esperto di Neuroscienza Urbana, Consumer Behavior e funzionamento del cervello femminile, coach individuale e di gruppo, ci spiega da cosa dipende la nostra esperienza d’acquisto e perché commessi e venditori in genere dovrebbero approfondire la conoscenza del cervello.


neurovendita

Partiamo dal principio. Che cos’è la Neurovendita?

La Neurovendita è quella disciplina che vede l’applicazione dei concetti fondamentali della Neuroscienza alle strategie di vendita.

Lo scopo è generare un’esperienza d’acquisto soddisfacente sia per il cliente sia per il venditore. Questo sia che si tratti del commesso di un negozio o del tecnico commerciale di un’azienda.

Utilizzare efficacemente la Neurovendita nel proprio lavoro significa essere consapevoli di ciò che accade nel cervello durante il processo d’acquisto. Conoscere questi meccanismi ti permette in qualche modo di poterli controllare e gestire al meglio.

Per il venditore vuol dire comprendere il funzionamento delle numerose interazioni chimiche cerebrali per predisporre il cliente a un’esperienza di vendita o negoziazione positiva e appagante che sia accettata dalla parte limbica del suo cervello.

Cosa c’entrano la chimica e il cervello limbico con il processo di vendita?

Per comprendere l’importanza della Neurovendita e la sua efficacia pratica, è necessario sapere, almeno a grandi linee, come lavora il cervello umano da un punto di vista prettamente scientifico.

In qualsiasi tipo di interazione interpersonale entrano in gioco due parti distinte del cervello che non vanno necessariamente d’accordo.

  • Da un lato, c’è il sistema limbico: è il cervello più antico, quello legato all’istinto e alle emozioni. E’ rimasto sostanzialmente invariato fin dal Neolitico, conservando anche sezioni che non usiamo più ma che potrebbero tornare utili, prima o poi.
  • Dall’altro, c’è la corteccia prefrontale: più giovane, logica e razionale. E’ legata ai processi decisionali, ai comportamenti cognitivi complessi e alla moderazione della condotta sociale.

Quale delle due parti è maggiormente interessata dal processo di vendita?

La nostra corteccia è sostanzialmente “presuntuosa”.

Questo vuol dire che ogni volta che compriamo qualcosa, siamo convinti di aver fatto l’acquisto razionalmente. Abbiamo la sensazione di aver speso consapevolmente il nostro denaro per una cosa di cui consciamente avevamo bisogno.

Purtroppo, non è così.

Tutte le esperienze d’acquisto dipendono dal sistema limbico e la Neurovendita è proprio al cervello limbico che si rivolge. Quindi alla parte più sensibile alle emozioni, non a quella razionale.

Inoltre, non dimentichiamo che il processo di vendita ruota attorno alla produzione di numerosi ormoni e neurotrasmettitori – come ossitocina e dopamina. Questi sono legati alla sensazione di benessere che si genera nel limbico, per l’appunto.

Quando un’esperienza d’acquisto viene considerata “soddisfacente”?

Il cliente è soddisfatto dell’esperienza d’acquisto quando:

  • è riuscito a comprare ciò che desiderava o quello di cui aveva bisogno.
  • è stato assistito da un venditore professionale e cordiale;
  • ha provato una qualsiasi emozione positiva – perché ha trovato un capo in saldo, per esempio, o ha contrattato con successo la consegna di una merce importante per l’avanzamento della catena produttiva.

Un venditore considera una transazione soddisfacente non solo quando conclude la vendita, bensì quando vede che il cliente è a sua volta contento dell’esperienza e tornerà di nuovo da lui in futuro.

Dal punto di vista neuroscientifico, l’esperienza è positiva se all’interno dell’encefalo accade una cosa ben precisa: l’attivazione simultanea del Nucleo Accumbens (NACC) e dell’Area Ventrale Tegmentale (VTA), entrambi legati al sistema di ricompensa del cervello.

la neurovendita

Cosa fa “accendere” queste due strutture?

La risposta a questa domanda corrisponde esattamente al campo d’azione della Neurovendita.

L’attivazione e l’interazione del NACC e dalla VTA durante il processo di acquisto variano da persona a persona.

Compito del bravo venditore è quello di capire cosa fa attivare le due aree nel cervello dell’acquirente e di adeguare il proprio comportamento in tal senso.

Se riesce in questo suo intento, venderà di più (dal punto di vista numerico) o venderà “meglio”. Cioè –a prescindere dal valore effettivo della vendita – farà vivere al cliente un’esperienza d’acquisto talmente positiva da spingerlo a tornare, fidelizzandolo.

Tutti questi concetti non sono nuovi; rientrano a pieno titolo negli studi sul Consumer Behavior e le strategie di vendita.

La vera novità rispetto al passato sta nel fondamento scientifico. Per la prima volta a questi comportamenti viene data una spiegazione neuroscientifica oggettiva e innegabile.

Cosa accade concretamente dal punto di vista cerebrale nel processo d’acquisto?

Una vendita si realizza solo quando esiste un ampio gap tra quello che è il nostro “stato attuale”e lo “stato desiderato”. Cioè tra la mancanza di un bene o un servizio e il bisogno o il desiderio che abbiamo di avere quel bene o servizio.

Se lo stato attuale e quello desiderato, invece, coincidono, difficilmente acquisteremo.

Il venditore deve in qualche modo allargare questo gap, se vuole concludere positivamente la vendita.

Per questo, prima di approcciare direttamente il cliente, cerca di predisporne il cervello limbico a uno stato di benessere. Lo si può fare, per esempio, modificando l’ambiente circostante attraverso un profumo particolare o una musica di sottofondo rilassante.

Il primo contatto con l’acquirente è fondamentale. Un sorriso, un gesto cordiale, un saluto gentile da parte del venditore attivano i neuroni specchio nel cervello del cliente.

A sua volta il cliente si setterà su uno stato d’animo cordiale e gentile.

Se l’acquirente si sente “considerato”, cioè viene stimolato positivamente dal punto di vista emotivo, il NACC e la VTA del suo encefalo si accenderanno e l’esperienza d’acquisto sarà soddisfacente.

Se le due aree non si accendono, la corteccia razionale prenderà il sopravvento sul limbico e ci spingerà a chiederci cose come “Ma ne ho davvero bisogno?”o “Non costa un po’ troppo?” mettendo a repentaglio l’intero processo.

In che modo il cliente vuole sentirsi considerato?

La considerazione della persona è la cosa più importante nell’esperienza d’acquisto.

Come già accennato, l’attivazione del NACC e della VTA non è uguale per tutti i clienti. Varia in base a diversi fattori, prima di tutto il genere.

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La cliente donna, per esempio, apprezza la capacità del venditore di andare sul personale, di provare empatia nei suoi confronti, di dire proprio “quella frase” o di fare proprio “quel gesto” che non la faccia sentire un’acquirente qualsiasi.

Tutto questo senza sfociare però nell’invadenza.

Gli uomini, invece, vogliono sentirsi importanti: desiderano che il loro status venga riconosciuto appena mettono piede in un negozio.

La loro esperienza d’acquisto dura sensibilmente meno rispetto a quella femminile: tendono ad andare subito al sodo di ciò che desiderano o necessitano ma non per questo il venditore può dedicare a un cliente uomo meno importanza.

Alcuni acquirenti, uomini o donne che siano, non hanno bisogno che il loro sistema limbico venga stimolato perché sono in grado di accenderlo autonomamente.

Il compito del venditore diventa allora quello di non spegnerlo!

L’esperienza d’acquisto non ha dunque niente di razionale?

Non proprio.

Una volta che abbiamo deciso di comprare qualcosa, il sistema limbico si disattiva.

Ha fatto il suo dovere – quello di spingerci all’acquisto – e lascia il posto alla corteccia nel momento di procedere al pagamento (quando siamo in coda alla cassa o chiediamo il conto al ristorante, per esempio).

Durante la transazione monetaria, il sistema limbico non è più in gioco.

Per passare fisicamente dal cervello limbico alla corteccia prefrontale, si attraversa la corteccia cingolata anteriore o, più comunemente, il giro cingolato e si stimola la Substantia Nigra, una formazione nervosa che ci fa entrare in uno stato di dissonanza cognitiva.

La dissonanza si verifica quando, mentre stiamo pagando, ci rendiamo conto che magari non avevamo poi così bisogno di un altro paio di scarpe o che quella giacca era effettivamente un po’ cara; quindi ci arrabbiamo con noi stessi perché il venditore è stato fin troppo bravo a spingerci a un acquisto che forse non volevamo fare.

La dissonanza si spegne nel momento in cui qualcuno rafforza lo stato di benessere, quello stesso stato che ci aveva precedentemente spinto a comprare. Può avvenire attraverso frasi come “Che bell’acquisto!” o “Ha fatto bene a non farselo scappare, è in saldo solo fino a oggi!”.

Noi torniamo a essere contenti della nostra esperienza e il venditore è soddisfatto del processo di vendita.

Il Consiglio di Enrico Banchi

Ai venditori suggerisco di informarsi più che possono sul funzionamento del nostro cervello. E’ la chiave per vendere di più e meglio.

Allenatevi a costruire situazioni in cui il limbico cerebrale del vostro acquirente predisponga con successo anche la corteccia all’esperienza di acquisto.

Agli acquirenti, invece, consiglio di ascoltare il proprio sistema limbico; le emozioni sono fondamentali nella vita, non sempre la razionalità deve vincere.

Rifiutatevi di accettare esperienze d’acquisto che non vi fanno sentire bene e anche la corteccia vi ringrazierà, limitando la frustrazione legata alla dissonanza.

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2 Comments

  1. Daniela

    È stata una bellissima esperienza poter partecipare al corso , grazie all’ azienda per cui lavoro……..Enrico Banchi mi ha aiutato molto sia professionalmente che personalmente…un esperienza che fa crescere !!! Quindi grazie!

    1. Enrico Banchi

      Grazie Daniela è sempre piacevole sapere di essere stato di aiuto 👍👏

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