Perché smettere di usare il modello di attribuzione last-click? L’analisi del percorso che porta l’utente alla conversione è uno degli aspetti da considerare per analizzare i risultati di qualsiasi campagna di web marketing.
I modelli di attribuzione di Google Ads sono molteplici e analizzano diversi momenti del percorso dell’utente.
Immaginiamo un e-commerce. I possibili clienti prima di effettuare un acquisto entrano in contatto con le aziende attraverso molteplici canali (cross-channel) e utilizzando diversi dispositivi (cross-device).
I modelli di attribuzione permettono di suddividere il valore della conversione sui vari canali di marketing, secondo diverse logiche che posso essere adottate.
Il modello di attribuzione Ultimo Clic (o Last-clic) è settato di default in Google Ads e funziona in questo modo: attribuisce tutto il valore della conversione all’ultimo clic dell’utente. Anche se è il metodo più facile da monitorare, non permette di analizzare correttamente le performance dei singoli canali.
Facciamo un esempio: supponiamo che il cliente del nostro e-commerce sia arrivato a conoscere il nostro prodotto tramite una campagna social, Facebook in particolare, e che poi abbia fatto una ricerca su Google per ritrovare il prodotto ed acquistarlo sul nostro sito web.
Il modello Last-Clic attribuisce l’intero valore della conversione a Google Ads anche se una parte del valore della conversione andrebbe attribuita a Facebook.
Questi modelli sono stati creati per ottimizzare la spesa sulle campagne in base a criteri specifici ma, spesso, non permettono di vedere la situazione per intero, facendo perdere di vista importanti opportunità di traffico.
Se l’analisi ci porta a capire che il modello Last-Clic non è quello più adatto per valutare le performance delle nostre campagne, vale la pena di cambiare modello di attribuzione. E’ possibile farlo da Google Ads (dal menu Amministrazione – modello di attribuzione).
Dal menu Conversioni, alla voce Principali percorsi di conversione è possibile vedere quali sono tutti i canali che portano gli utenti a convertire sul nostro sito; si tratta di un’analisi fondamentale per garantire una distribuzione dell’investimento pubblicitario davvero giustificata e coerente.
Georgia Conti
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