Obiettivi
- Comprendere la dinamica nel mercato dei prodotti industriali e farne previsioni valide
- Valutare in che modo questo mercato può essere affrontato dall’azienda in modo più efficace
- Sviluppare e utilizzare ricerche di mercato utili e definire i programmi operativi
- Integrare le funzioni commerciali, di produzione e ricerca nell’affrontare i problemi di marketing.
A chi è rivolto
Coloro cui è affidata la gestione operativa del mercato. Responsabili dell’elaborazione delle politiche di mercato aziendali. Responsabili di prodotto. Quadri destinati alla posizione di product manager. Market manager. Direttori commerciali. Coloro che, pur non operando nell’ambito della funzione commerciale, debbono approfondire le proprie conoscenze di marketing nel contesto dei mercati industriali.
Argomenti trattati
Il mercato: analisi e definizione delle opportunità
Partendo dal concetto di marketing e delle sue applicazioni nelle aziende che operano nei mercati industriali vedremo quali sono le caratteristiche distintive del settore, quali le relazioni acquisto/vendita e il comportamento di acquisto delle organizzazioni. Impareremo ad analizzare l’offerta aziendale nel settore industriale e a fare l’analisi qualitativa/quantitativa della domanda e della clientela. Parleremo di criteri di segmentazione della domanda nei beni industriali e degli strumenti e delle tecniche di controllo. Infine vedremo la tipologia di ricerche di marketing industriale e l’impatto dell’internet economy e della IT sul marketing industriale.
Sviluppo delle strategie e tattiche di marketing
Vedremo la gestione delle variabili del marketing mix, le politiche di prezzo, le politiche di comunicazione, le problematiche distributive dei beni industriali e la gestione del portafoglio clienti. Ampio spazio inoltre verrà dato ai progetti d’innovazione e lo sviluppo e il lancio di nuovi prodotti.
La gestione della relazione con il cliente
Partendo dalla gestione delle aspettative del consumatore parleremo di customer centricity, dei processi di CRM, del marketing esperienziale, della customer equity e customer loyalty come principali driver del lifetime value.
Il Programma
Previsione vendite e piani di marketing
- Relazioni tra il mercato e la domanda di prodotti industriali
- Segmento prodotti/mercato
- Caratteristiche del mercato
- Previsione della domanda in relazione alle tendenze del settore o alla congiuntura
- Elaborazione di piani di marketing aziendale
- Product mix
Interpretazione di mercato, analisi e
definizione delle opportunità
- Concetto di marketing e applicazioni nelle aziende che operano nei mercati industriali
- Caratteristiche distintive dei mercati industriali
- Relazioni acquisto/vendita e comportamento di acquisto delle organizzazioni
- Analisi dell’offerta aziendale e del settore industriale: elemento di confronto competitivo
- Analisi qualitativa/quantitativa della domanda e della clientela
- Il concetto e i criteri di segmentazione della domanda nei beni industriali
- Strumenti e tecniche di controllo economico/finanziario utilizzate nelle analisi di marketing
- Le ricerche di marketing industriale
- Fonti d’informazione secondarie
Politiche di pricing: basic cost
accounting
- Classificazione e analisi dei costi
- L’analisi del punto di pareggio
- Il calcolo della marginalità
- Configurazione del sistema di costing e politiche di pricing
La gestione dei progetti d’innovazione e lo sviluppo e il lancio di nuovi prodotti
- Approccio sistematico al lancio di nuovi prodotti e l’ITC nel processo di sviluppo dei nuovi prodotti
- Nuove frontiere del product development: tecnica del QFD, VRP e modello di KANO
- Problemi tecnici e coi clienti
- Metodi di “test marketing” di nuovi prodotti
- Introduzione di nuovi prodotti
- Strategie di nuovi lanci efficaci
- Comunicazione di marketing e pubblicità
- Che cosa sono e come farne il miglior uso
- Vari media per realizzare gli obiettivi
- Le strategie vincenti nel B2B
Vendita e negoziazione nel marketing B2B
- Da vendita tradizionale a consulenziale
- L’orientamento al problem solving
- L’active listening
- Strategie di negoziazione efficace
I sistemi di knowledge management e di marketing intelligence nel B2B
- Il database marketing
- Il datawarehousing
- Il data mining
- I sistemi di marketing intelligence e CRM
Gestione della relazione con il cliente
- Gestione delle aspettative del consumatore
- La customer centricity
- Il vantaggio competitivo della fidelizzazione
- Le relazioni tra customer satisfaction e customer loyalty
- Dalla soddisfazione del cliente alla fedeltà e lealtà: i processi di CRM
- Il marketing esperienziale
- Customer equity e customer loyalty come principali driver del lifetime value
L’Impatto dell’internet economy e della IT sul marketing industriale
- Impatto dell’e-commerce e della net economy sul business B2B
- Innovazione di processo e di tecnologia nel marketing industriale
- Il permission e il viral marketing
Sviluppo di strategie e tattiche di marketing
- La gestione di prodotto industriale come “package di servizi”
- La gestione delle variabili del marketing mix
- Le politiche di prezzo
- Le politiche di comunicazione: pubblicità d’immagine e di prodotto
- Problematiche distributive dei beni industriali, reti e gestione della forza vendita
- Account management e gestione del portafoglio clienti nel marketing industriale
- Aspetti organizzativi del marketing industriale
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